當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 虛假廣告—名人難以承受的重 作者：賈春寶 時(shí)間：2009-4-10 字體：[大] [中] [小]

    關(guān)鍵詞：名人代言 3.15 郭德剛 藏秘排油 事后問責(zé)
    3月15日，央視曝光由郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告涉嫌虛假宣傳。17日，針對層出不窮的名人代言虛假廣告事件，北京律師劉曉原以公民身份向全國人大常委會寄出建議書，建議有關(guān)部門修改現(xiàn)行《廣告法》，將虛假廣告的代言人也一同列為處罰對象。3月19日，北京市消費(fèi)者協(xié)會再次向首都的社會名人和明星們發(fā)出公開信，勸導(dǎo)名人、明星珍惜自身的榮譽(yù)和公眾的信任，慎做企業(yè)形象宣傳和商品、服務(wù)的代言。
    在近年來全國工商系
統(tǒng)查處的違法廣告中，郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶只是一例，還有陳小藝代言的藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣口服液、鞏俐代言的蓋中蓋口服液、李丁代言的高鈣片等等，葛優(yōu)在廣告中一句“植樹造林，首選億霖”，也給自己惹來了不小的麻煩；劉嘉玲為某系列化妝品代言，被消費(fèi)者告上法庭；代言治療近視醫(yī)療器械的文清，則被指有失道德，批評聲不斷……這些廣告隨之被一一叫停。
    僅以2004年，解曉東曾為涉嫌虛假宣傳的北京新興醫(yī)院代言而招致全國媒體的“聲討”的案例而言；由新興醫(yī)院廣告現(xiàn)象又帶來了名人做廣告的討論，而且有人提出了需要在《廣告法》中對名人做廣告中增設(shè)責(zé)任條款的說法。筆者認(rèn)為假如就此進(jìn)行查處并上升到立法的程度未免有些牽強(qiáng)。即使立法了，要想有效執(zhí)法發(fā)比較困難，因?yàn)椴还苁菍τ诿�人身份的認(rèn)定，還是違反了之后的處罰都是需要有量的標(biāo)準(zhǔn)的。沒有可量化的標(biāo)準(zhǔn)，一切都是停留在紙面上的官樣文章，很難取得實(shí)際效果。
    筆者不禁有一些感慨：
    首先，誰是名人呢？社會知名度超過多少就算名人呢？長得像名人的人是否也在其中呢？當(dāng)名人也有大眾化與專業(yè)領(lǐng)域的市場量化考核，否則名人如何界定？名人也覺得委屈�。骸澳阌X得我是名人，我怎么還沒感覺呢？即使退一萬步講，我是你所說的名人，可那也不是我的錯(cuò)啊！是你們把我變成了名人，然后又規(guī)定我不能這樣不能那樣。我也不是自己想成為名人的，求求你先把我變成普通人吧？”
    其次，企業(yè)就是看到名人效應(yīng)才請他來做廣告的，以藏秘排油為例，名人給他們帶來了效益，沒有名人就沒有社會的關(guān)注，如果限制了名人做廣告，則企業(yè)的效益從何而來？沒有了企業(yè)的支持，名人傳播自身的資金從何處而來呢？社會有社會的倫理道德，企業(yè)也有企業(yè)的生存法則與商業(yè)邏輯，關(guān)鍵時(shí)候總不能睜一只眼閉一只眼吧！
    新興醫(yī)院事件說明這樣的廣告有效果，出名不是名人的錯(cuò)，盡管需要有更強(qiáng)的社會責(zé)任感，但那是道義上的要求，而沒有強(qiáng)制實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)。北京市衛(wèi)生局表示“從未對該廣告進(jìn)行技術(shù)審查”，海淀區(qū)衛(wèi)生局衛(wèi)生監(jiān)督所表示“執(zhí)法面臨尷尬，建議同意監(jiān)管口徑”；而這樣的廣告居然大肆地在電視臺播出，到底是誰的責(zé)任？其實(shí)，不管是誰的責(zé)任，醫(yī)院作為企業(yè)每天都面臨生存壓力，醫(yī)院該承擔(dān)的費(fèi)用一分也不能少。站著說話永遠(yuǎn)都不會感覺腰疼。
    本人這么說并不是要為新興醫(yī)院、藏秘排油之流開脫，而是說：責(zé)任條款是肯定需要有的，但應(yīng)該針對的是強(qiáng)勢群體，而不是針對弱勢群體。不是針對名人，而是針對那些廣告主與廣告機(jī)構(gòu)。如果沒有獎(jiǎng)罰的量化考核，就不會有具體執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)法則無任何依據(jù)，而從另一個(gè)角度看，不加大執(zhí)法力度，任何法規(guī)充其量是一些文字游戲罷了。
    其實(shí)也不單獨(dú)醫(yī)藥行業(yè)，各行業(yè)都有欺詐消費(fèi)者的行為，上海市工商部門將不法商家慣用的虛假廣告手法公布于眾，以提醒消費(fèi)者不再上當(dāng)受騙，并發(fā)表在《文匯報(bào)》2007年2月12日上，比如數(shù)碼類：特別廣告演繹功效；教育類：夸大產(chǎn)品使用效果；健身類：荒唐效果誘騙消費(fèi)；食品類：保健食品混同藥品；美容類：虛假演示瞬間見效；醫(yī)療類：不實(shí)療效招徠患者；房產(chǎn)類：虛假規(guī)劃演繹前景。
    廠家以降低成本為目標(biāo)，商人以加大利差為手段，消費(fèi)者則是希望買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的真貨；消費(fèi)者要瞪大雙眼理性地辨別是否貨真價(jià)實(shí)，避免在購買時(shí)感性的沖動(dòng)取代理性的判斷。由此消費(fèi)者就需要比任何廠商都更專業(yè)更理性。但那幾乎是不可能的，因此消費(fèi)者就處于弱勢狀態(tài)，而將此弱勢狀況改變的核心就是審批、監(jiān)管與媒體、消協(xié)等機(jī)構(gòu)的支撐。沒有審批與監(jiān)管部門，消費(fèi)者就成了廠商漁利的核心。
    俗語講：水至清則無魚。但魚目混珠往往裹挾著巨大的利益誘惑。
    在以媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，媒體造就了名人，但把矛頭全部指向代言人，虛假產(chǎn)品的廣告已經(jīng)成為名人難以承受的重。消費(fèi)者與廠商之間是難以調(diào)和的矛盾，但這矛頭的指向往往是那些做“虛假廣告”的名人們。當(dāng)消費(fèi)者把信任與質(zhì)疑全部投射到做廣告的名人身上，而媒體與監(jiān)管部門也都將責(zé)任推到了那些名人的身上。
    虛假廣告問責(zé)制，問誰的責(zé)？